周杰伦跟阿信的热卖单曲,可能只是数位音乐销售的昙花一现

浏览量583 点赞299 2020-06-25
周杰伦跟阿信的热卖单曲,可能只是数位音乐销售的昙花一现

周杰伦与阿信的《说好不哭》在推出后受到难以想像的热烈欢迎,一首价值 3 人民币的单曲,在推出后贩售超过 700 万人次购买,销售额突破了 2,200 万人民币,破了中国数位音乐历史的多项销售纪录,而 YouTube 的观看次数也在短短时间内就突破 1,000 万次。

但对于一个曾拥有 300 亿美元销售额、现在还在寻求复甦的音乐产业来说,这样的成绩还不足以成为音乐贩售「复甦」的徵兆,音乐产业的转型正在发生,音乐销售早已不是这个产业的主要销售主力,版权租借的分润模式「串流」成为音乐产业的主力,音乐的获利模式在这 20 年间有了颠覆性的变化。

实体已不可能重回主流周杰伦跟阿信的热卖单曲,可能只是数位音乐销售的昙花一现

IFPI 于 2019 年中发布了当年的音乐产业研究,上图则为音乐产业 20 年来的音乐销售变化,可以看到2001 年的销售共 241 亿美元,其中实体销售(CD、录音带等)占了 90%,2014 年则为 20 年来最惨淡的一年,但目前藉助 Streaming、数位音乐以及活动版权销售的增长,2018 年则为 190 亿美元,看来音乐销售仍在缓慢恢复元气中。如果还加上按照通货膨胀、购买力、以及竞争者(歌曲)变多等因素,其实要说回到过往的荣景,可能还有好一段路要走。

目前实体的音乐销售额持续下滑,而串流虽然持续上升,但是从「数位音乐购买(不含串流)」的销售额来看则是逐年下滑,这很明显是受到了串流音乐的影响,才导致单纯购买数位音乐的销量下降,也可以说是原本的数位音乐销售霸主 iTunes,逐步受到了串流音乐的影响而销售下滑。而许多包括 MORA、Hifitrack、Linn Reocrds 等服务则针对目前串流音乐尚无法提供的高阶音质,针对有音质需求的高阶用户,专门销售 96 khz/24 bit 的高品质音乐。

阅听强权占据了大部分的视野

数位音乐销售(不含串流)的数字可以直接影响音乐人的收益,串流的音乐销售数字则来自于包括版权、阅听权的分配,以现在的乐曲数量来看,能够分配到收益的,也大都是属于「阅听强权」如泰勒丝(Taylor Swift)、红髮艾德(Ed Sheeran)、BTS(防弹少年团)、周杰伦、五月天之类的艺人,新人冒出头的机率跟以前比起来越来越低,而这些人想光靠串流收费得到合理收费的机率也越来越低。

就如同 YouTube 般,几年前要靠纯广告收益在 YouTube 赚钱是个不错的主意,现在分润则在竞争者众多、消费者口味越来越挑剔、演算法等等的影响下,新进的 YouTuber 想单纯靠广告收益赚到钱的机率越来越低(或是经营地越来越不容易)。

改变数位音乐的获利模式

表面上周杰伦跟阿信的合唱曲有超过 700 万人次购买,让他们快速于两天内进帐了一亿,但这个纪录即使是在人口众多的中国也是空前(很可能绝后),因为腾讯底下的 QQ、搜狗、酷我三大服务即使有提供数位音乐的购买服务(一首 3 人民币),但他们的主要收益是来自于社交软体收费、版权收费、一个月 15 人民币(续订通常更便宜)的月费,如此便宜的串流服务主要是来自于盗版过于兴盛的无奈,事实上即使腾讯音乐掌握了如此庞大的资源,但他们的订阅用户还是在 3,100 万左右,以中国目前的人口数来看,这个订阅数约占全中国人口的 2.2%(另外该公司还有 6.21 亿的活跃用户没有加入订阅服务),还是偏低。而在 2019 年第二季,该公司的数位音乐服务收益为营收的 26.4%,另外 73.6%则是来自于包括酷狗的直播打赏、全民 K 歌(一款 KTV 式 App)、平台订阅、广告,2018 年同期则为 28% 和 72%。

换句话说,腾讯音乐的主要收入是靠获得版权,并藉由获得版权的其他方式获利。而歌手与创作者在音乐平台、版权、唱片公司的抽成下,能拿到的分润少得可怜。就连周杰伦这样的人都曾经在演唱会上放话:「新专辑听就好,可以不用买,因为我不是靠这个赚钱。」

虽然腾讯音乐的收益如此低廉是因为中国的订阅模式,但让我们回过头来看全球串流音乐的龙头 Spotify,即使是坐拥全球最多的 2.32 亿活跃用户,付费用户达 1.08 亿人,Spotify 仍然处于亏损状态,与腾讯音乐不同的是,Spotify 的订阅费收益占了 90.1%,广告收益则为 9.9%,换句话说,那些占了超过一半的「未订阅活跃用户」并未替 Spotify 获得更高的收益。

而 Spotify 于 2019 年第二季的亏损虽然已经降至 300 万欧元,但他们很大一部分的成本是来自于预先付给四大唱片公司的「版权费」,而这点也是独立歌手完全享受不到的资源,这部分的费用就属于四大唱片公司的垄断财,虽然 Spotify 尝试增加 Podcast、独立发行音乐人的项目以减少对于四大唱片公司的依赖,但从财报来看,他们距离摆脱四大唱片公司限制的目标还有好一段距离。

这方面腾讯则有很大的空间,毕竟处于一个全世界最大的盗版市场,为了能够收到钱,唱片公司反而会在中国市场向其低头,加上中国市场的用户的确对广告、录自己唱的歌给别人听、直播打赏等模式拥有比其他市场更高的接受度,因此在这方面腾讯的转型远比 Spotify、Apple Music 等灵活,毕竟无论你是否有更好、更完美的演算法推荐,使用者绝大部分还是会去听自己所熟悉的歌曲或歌手。而腾讯最棘手的地方,就是中国用户对于付费听音乐的习惯还需要一段很长的日子培养。

版权意识提升造就另两类收入增长周杰伦跟阿信的热卖单曲,可能只是数位音乐销售的昙花一现

根据 IPFI 提供的资料,公开播映(Performing Rights)与使用权(Synchronisation)两者每年都会逐步增长。

有趣的是由于全球的版权意识逐渐抬头,「公开播映权」与「使用权」的收入也逐渐增高,过往许多人认为购买 CD 就等于有播映权,事实上公开场合播放的权力需要另外取得才能使用,而另外使用权则是在广告、实况、YouTube 影片中使用版权音乐的权力,这两者过往在实体音乐贩售的鼎盛时期,都不太受到关注,但在现今的环境下也逐步受到重视,包括 YouTube、Facebook 在内的平台也在利用技术减少这类的音乐滥用,虽然这部分在认定、使用上还有些技术与法规问题需要釐清,但很明显地这部分的收益与付费也受到重视才会逐渐成长。

从目前的发展态势来看,往后的新生歌手要出头存活,很可能会像现今的 YouTuber 那样,逐步慢慢产生作品,绕开所谓的唱片(经纪)公司,靠着现有的平台做数位音乐的独立发行减少抽成。单纯的「广告」与「订阅」目前来说会是音乐购买与消费的基础,但使用「听的次数」来分润这件事情,很难在现今的环境成为歌手或创作者藉此维生的模式,一张 10 首歌的专辑 300 元的消费模式迟早会销声匿迹,而歌手与创作者将会透过「播放权」跟「使用权」两者增加收益,在目前可见的科技轨迹上,这两者的收益可以预期会逐步成长,或许有机会成为歌曲授权往后的主要收入。